El 7 de julio de 2007 se convocó en Colombia a una marcha nacional por la libertad de los secuestrados por las FARC. Un diario de la ciudad de Medellín, El Colombiano, decidió tomar una posición clara de apoyo a la manifestación y contactó a una agencia de publicidad para diseñar una campaña invitando a la gente a participar en la marcha.
El resultado de esta iniciativa fue una solución bastante original: convertir al diario mismo en canal publicitario, utilizando la primera plana como cartel, pero respetando el formato propio de un periódico. El diseño de la agencia sería publicado el mismo día de la marcha y ocuparía sólo la mitad superior de la primera plana, que es la parte visible de un periódico cuando está expuesto en un quiosco de revistas.
En la parte superior aparece el nombre del diario ligeramente modificado: la segunda “o” de la palabra Colombiano fue retirada para transmitir la idea de falta. El título del diario está incompleto como el colombiano al que le han secuestrado a uno de sus seres queridos. La “o” secuestrada aparece en la parte inferior izquierda, en un espacio aparte, donde se pueden leer dos frases que funcionarían como eslogan: Nadie merece estar separado de su familia (como la “o”), Hoy todos marchemos, una clara invitación para asistir a la manifestación, justificando la acción. De manera simbólica, el espacio donde se encuentra la “o” aparece entreabierto, dando paso a la esperanza de una próxima liberación, facilitada tal vez por la participación del lector en la marcha.
Debajo del título del periódico aparece el encabezado de la primera plana: una exclamación con grandes letras que hace un llamado claro: ¡A marchar! Aquí, más que una simple invitación, la asistencia a la marcha se nos presenta casi como una obligación moral.
Ocupando la parte central derecha del documento sobresale, aunque en segundo plano, una foto de gran tamaño a colores. En ella se puede ver a madres colombianas enarbolando fotos de sus hijos secuestrados. En primer plano, en la parte superior derecha de la foto anteriormente descrita, se nos presenta otra foto a colores de dimensiones mucho menores. Nos muestra una manifestación en la que se extienden sobre el suelo pancartas con nombres y fotos de rehenes de las FARC. Podemos suponer que la elección de estas fotos se debe principalmente a dos apectos: 1) Nos recuerdan que los protagonistas de este drama son los rehenes de las FARC y las familias que sufren por su ausencia, personas como cualquier colombiano, y 2) Son fotos que nos incitan a la acción, como sus protagonistas que se manifiestan con actos simbólicos (la ocupación de la calle con nombres y fotos de rehenes) o de manera más viceral (las madres gritando por la liberación de sus hijos).
Otros datos importantes aparecen en diversas partes de la media primera plana. Las horas en que se desarrollarán las principales acciones son claramente visibles en la parte inferior, debajo de la foto de mayor tamaño: El inicio de la marcha a las 11:00 a.m., el momento en que todo mundo deberá hacer ruido a las 12:00 p.m. y un concierto en la Alpujarra a las 12:30 p.m.
A modo de notas principales, se informa sobre una misa previa a la marcha que tendrá lugar en la Basílica de Medellín a las 10:00a.m., y al lado, la hora y punto de partida de la marcha, así como el itinerario (del parque Bolivar hasta el Palacio de la Alpujarra).
Esta solución publicitaria puede resultar sorprendente por el hecho de utilizar la primera plana de un periódico como canal publicitario. Algunos periódicos gratuitos han recurrido a esta idea, publicando anuncios que promocionan productos o servicios. La diferencia en el caso de El Colombiano es que funden el formato periodístico (a simple vista parece una primera plana normal) y el uso de técnicas publicitarias (el secuestro de la “o” para evocar una idea, la inclusión de lemas). Además, un periódico generalmente informa de hechos pasados o de la espectativa o la polémica que pueden despertar hechos futuros. En este caso no se trata de ninguna de las dos cosas, sino de una invitación y las fotos que generalmente sirven para ilustrar la información, aunque se refieren a manifestaciones realizadas con los mismos objetivos, muestran una continuación entre el pasado, el presente y el futuro de la lucha y el compromiso de los colombianos para combatir este tipo de violencia.
Otro aspecto interesante de esta estrategia es la gran difusión que garantizaba. La convocatoria sería vista no sólo por quienes adquiriesen el diario, sino también por todas las personas que lo viesen en los quioscos o en manos de los vendedores ambulantes. Sin embargo, podríamos cuestionarnos sobre el hecho de haberlo publicado el mismo día de la marcha ¿Esta decisión no limita el impacto de la convocatoria? ¿La gente tendría tiempo de recibir la información y organizarse para participar en la marcha? A juzgar por la afluencia masiva a la marcha, la respuesta es “no”. La campaña de El Colombiano resultó todo un éxito.
El resultado de esta iniciativa fue una solución bastante original: convertir al diario mismo en canal publicitario, utilizando la primera plana como cartel, pero respetando el formato propio de un periódico. El diseño de la agencia sería publicado el mismo día de la marcha y ocuparía sólo la mitad superior de la primera plana, que es la parte visible de un periódico cuando está expuesto en un quiosco de revistas.
En la parte superior aparece el nombre del diario ligeramente modificado: la segunda “o” de la palabra Colombiano fue retirada para transmitir la idea de falta. El título del diario está incompleto como el colombiano al que le han secuestrado a uno de sus seres queridos. La “o” secuestrada aparece en la parte inferior izquierda, en un espacio aparte, donde se pueden leer dos frases que funcionarían como eslogan: Nadie merece estar separado de su familia (como la “o”), Hoy todos marchemos, una clara invitación para asistir a la manifestación, justificando la acción. De manera simbólica, el espacio donde se encuentra la “o” aparece entreabierto, dando paso a la esperanza de una próxima liberación, facilitada tal vez por la participación del lector en la marcha.
Debajo del título del periódico aparece el encabezado de la primera plana: una exclamación con grandes letras que hace un llamado claro: ¡A marchar! Aquí, más que una simple invitación, la asistencia a la marcha se nos presenta casi como una obligación moral.
Ocupando la parte central derecha del documento sobresale, aunque en segundo plano, una foto de gran tamaño a colores. En ella se puede ver a madres colombianas enarbolando fotos de sus hijos secuestrados. En primer plano, en la parte superior derecha de la foto anteriormente descrita, se nos presenta otra foto a colores de dimensiones mucho menores. Nos muestra una manifestación en la que se extienden sobre el suelo pancartas con nombres y fotos de rehenes de las FARC. Podemos suponer que la elección de estas fotos se debe principalmente a dos apectos: 1) Nos recuerdan que los protagonistas de este drama son los rehenes de las FARC y las familias que sufren por su ausencia, personas como cualquier colombiano, y 2) Son fotos que nos incitan a la acción, como sus protagonistas que se manifiestan con actos simbólicos (la ocupación de la calle con nombres y fotos de rehenes) o de manera más viceral (las madres gritando por la liberación de sus hijos).
Otros datos importantes aparecen en diversas partes de la media primera plana. Las horas en que se desarrollarán las principales acciones son claramente visibles en la parte inferior, debajo de la foto de mayor tamaño: El inicio de la marcha a las 11:00 a.m., el momento en que todo mundo deberá hacer ruido a las 12:00 p.m. y un concierto en la Alpujarra a las 12:30 p.m.
A modo de notas principales, se informa sobre una misa previa a la marcha que tendrá lugar en la Basílica de Medellín a las 10:00a.m., y al lado, la hora y punto de partida de la marcha, así como el itinerario (del parque Bolivar hasta el Palacio de la Alpujarra).
Esta solución publicitaria puede resultar sorprendente por el hecho de utilizar la primera plana de un periódico como canal publicitario. Algunos periódicos gratuitos han recurrido a esta idea, publicando anuncios que promocionan productos o servicios. La diferencia en el caso de El Colombiano es que funden el formato periodístico (a simple vista parece una primera plana normal) y el uso de técnicas publicitarias (el secuestro de la “o” para evocar una idea, la inclusión de lemas). Además, un periódico generalmente informa de hechos pasados o de la espectativa o la polémica que pueden despertar hechos futuros. En este caso no se trata de ninguna de las dos cosas, sino de una invitación y las fotos que generalmente sirven para ilustrar la información, aunque se refieren a manifestaciones realizadas con los mismos objetivos, muestran una continuación entre el pasado, el presente y el futuro de la lucha y el compromiso de los colombianos para combatir este tipo de violencia.
Otro aspecto interesante de esta estrategia es la gran difusión que garantizaba. La convocatoria sería vista no sólo por quienes adquiriesen el diario, sino también por todas las personas que lo viesen en los quioscos o en manos de los vendedores ambulantes. Sin embargo, podríamos cuestionarnos sobre el hecho de haberlo publicado el mismo día de la marcha ¿Esta decisión no limita el impacto de la convocatoria? ¿La gente tendría tiempo de recibir la información y organizarse para participar en la marcha? A juzgar por la afluencia masiva a la marcha, la respuesta es “no”. La campaña de El Colombiano resultó todo un éxito.
